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| El desafío de China. |
| Los chinos le tomaron el gusto al mercado estadounidense hace dos décadas, con productos vendidos bajo marcas norteamericanas. Ahora los exportadores chinos tienen ambiciones mayores: vender sus productos bajo sus propias marcas y capturar los beneficios extra que ofrece un nombre distintivo, anticipa un informe de "Forbes". |
| Los chinos le tomaron el gusto al mercado estadounidense hace dos décadas, con productos vendidos bajo marcas norteamericanas. Ahora los exportadores chinos tienen ambiciones mayores: vender sus productos bajo sus propias marcas y capturar los beneficios extra que ofrece un nombre distintivo, anticipa un informe de "Forbes".
En Guangzhou, China, una fábrica que se extiende sobre 200.000 metros cuadrados - la planta de pianos más grande del mundo - hace 250 pianos cada día. Los trabajadores con uniformes blancos del Pearl River Piano Group controlan hornos dirigidos por computadoras que "cocinan" tableros de roble en masa.
Las teclas individuales del piano son chequeadas a mano para su precisión y balance. Cinco pares de orejas escuchan para la afinación de cada piano, despachando otro instrumento hacia la salida - y hacia los living rooms norteamericanos. Sólo dos años después que Pearl River estableció su oficina de ventas en los Estados Unidos, sus pianos de alta calidad y bajo precio han capturado el 10 % del mercado y la empresa aspira a alcanzar una porción del 25% para el 2005. "En la historia de la manufactura probablemente nunca ha habido un piano para principiantes tan bueno", dice Robert Witmeyer, un veterano con 40 años en el sector y propietario de San Jose Piano, la oficina de ventas y depósito de Pearl River en Ontario, California. Él llama la atención sobre el modelo de 3.200 dólares y piensa que es claramente superior a modelos de mayor precio de los fabricantes coreanos y japoneses. Pearl River, dice el concesionario norteamericano, "no está planeando ser de segunda clase". Tampoco lo hacen otras compañías chinas que ahora intentan invadir el mercado de los Estados Unidos y construir marcas globales. Las compañías norteamericanas ovacionaron el ingreso de China en la Organización Mundial de Comercio - OMC - en diciembre pasado, poniendo el ojo en aranceles más bajos y en el enorme mercado que los estaba esperando. Pero los fabricantes chinos más capaces lo ven como el momento maduro para establecer mercados para las marcas chinas aquí y a través de Asia y de Europa. China ha tenido el status comercial de "nación más favorecida" desde hace tiempo en los Estados Unidos, lo que le otorga los mismos niveles arancelarios que consigue cualquier país extranjero. Su admisión en la OMC fuerza a lugares como la Unión Europea, México y Taiwan a bajar las barreras al comercio que estos gobiernos habían tenido contra un montón de productos chinos. Las compañías chinas le tomaron el primer gusto al mercado de los Estados Unidos hace dos décadas, cuando parecía que la mitad de los ítems en un local de Wal-Mart estaban hechos en China, a menudo para marcas norteamericanas. Ahora un puñado de poderosos exportadores chinos tiene ambiciones mayores: vender los productos bajo sus propias marcas y capturar los beneficios extra que ofrece un nombre distintivo. El fabricante de electrodomésticos Haier Group, la destilería Tsingtao y el fabricante de heladeras Kelon están tratando de construir marcas en los Estados Unidos. En el mundo de las corporaciones de autopartes y equipos para las telecomunicaciones, los fabricantes están abriéndose espacio a los codazos con la competencia de las mayores firmas de los Estados Unidos, con el objetivo de reducir los precios de titanes tan venerables como Cisco Systems. La presencia china puede enfrentar algunos problemas de percepción entre los consumidores estadounidenses. Algunos norteamericanos igualan "made in China" con "barato y de baja calidad". Otros ven al país como un negocio truncado, donde la innovación es inexistente y la tecnología es copiada, a menudo ilegalmente. Pero "made in Japan" era desdeñado en forma similar hace 30 años y los japoneses ganaron la electrónica de consumo. El contingente chino puede alcanzarlo más rápidamente. Al comienzo, la mayoría de estas compañías chinas no apuntan al nivel más alto del mercado, pero están contentos de construir marcas con bajos precios y de calidad confiable. La esperanza es moverse hacia arriba en la escala más tarde. Las compañías japonesas tomaron un camino similar en los 70 y los 80. Toyota llegó a la porción baja cuando entró por primera vez al mercado del automóvil en los Estados Unidos y más tarde se movió hacia arriba al terreno del Lexus. Yamaha aceleró la despedida de la mayoría de los fabricantes de pianos estadounidenses (Steinway es el único gran sobreviviente) y ahora hace modelos de alto nivel. Haier, un fabricante de artefactos desde hace 17 años en la ciudad puerto de Qingdao, se infiltró en el mercado de los Estados Unidos, vendiendo solo tres modelos de mini-heladeras a través de un distribuidor de nombre Michael Jernal, un vigoroso emprendedor en artefactos en Great Neck, New York. En 1999 las dos partes formaron Haier America Trading Co para ampliar la línea y nueve meses después abrieron una fábrica en Candem, Carolina del Sur, para hacer heladeras de tamaño normal para el mercado norteamericano. "Estamos pensando en construir una marca", dice Jernal, 36. "Lo haremos más rápido que lo que lo hizo Panasonic". Hoy Haier vende 250 modelos de artefactos electrodomésticos, desde lavavajillas hasta hornos de microondas, en grandes cadenas como Wal-Mart y Costco y más de 1.000 minoristas. La firma proclama que posee el 50 % del mercado estadounidense para las pequeñas heladeras que están en las oficinas y en los dormitorios de las universidades. Su porción es del 60 % en enfriadores de vino. El CEO de Haier Zhang Ruimin anuncia que la compañía pertenecerá al grupo de las 500 empresas más grandes del mundo: ya es el segundo fabricante del mundo de heladeras y el sexto en ventas mundiales en electrodomésticos grandes, según Euromonitor. Las ventas en los Estados Unidos más que se duplicaron, a cerca de 200 millones de dólares, el año pasado. En China, la compañía matriz de Haier tuvo ingresos por 7.600 millones de dólares en 2001, un incremento del 46 % en un año. Haier y otros exportadores primero pulen sus habilidades compitiendo con las multinacionales en China, luego exportan a naciones en desarrollo y economías pequeñas. Una vez que aprendieron las lecciones en esos mercados se dirigen a los Estados Unidos. La influencia de la competencia extranjera en China, particularmente en manufacturas y electrónica, proveyó a los locales con un duro entrenamiento de nivel mundial. Hace una década, Lucent, Siemens, Motorola y otros pocos extranjeros dominaban el mercado chino de equipos para telecomunicaciones. Entonces, un rival chino, Huawei Technologies, comenzó a producir "switches" para redes que eran menos caros y ligeramente menos sofisticados, pero adecuados para las necesidades chinas. "Ahora ellos tienen una gran porción del mercado en China y han comenzado a exportar", dice Nicholas Lardy, especialista en The Brookings Institution de Washington y autor del libro "Integrating China into the Global Economy". Huawei vende ruteadores del tipo de Cisco a una fracción del precio de Cisco y consiguió el empuje del marketing de IBM. El año pasado los mercados internacionales representaron el 10 % de los 3.100 millones de dólares de ventas de Huawei, un incremento del 200 % sobre el 2000; la compañía espera que el componente internacional de sus ventas puede triplicarse nuevamente, hasta alcanzar el 35 %, para 2006. Cisco no prestó mucha atención a Huawei hasta recientemente. Ahora Cisco dice que está considerando acciones legales (por robo de propiedad intelectual) contra Huawei, esperando parar a una compañía que un analista de Wall Street llama "la mayor razón que yo conozco para vender las acciones de Cisco". El estremecedor tamaño del mercado en China es la razón por la cual todavía no han llegado más marcas chinas al territorio estadounidense. Pero a medida que algunos sectores del mercado se saturen - artefactos para el hogar estaba entre los primeros - más compañías estarán poniendo su mirada en las exportaciones. A partir de cinco o diez años desde ahora, las firmas chinas que hayan encontrado su lugar, apoyadas en sus formidables habilidades industriales superiores y dominando el marketing al estilo occidental, pueden transformarse en marcas del hogar en los Estados Unidos. |
| Agenda Estratégica , 29/04/2002 |
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